Άϊντε θύμα, άϊντε ψώνιο | «Scripta manent» | Μιχαήλ Χατζηαναστασίου

  

Γράφει ο  μαέστρος Μιχαήλ Χατζηαναστασίου για την Κουλτουρόσουπα.

Υπάρχει μια πικρή αλήθεια που οι περισσότεροι άνθρωποι αποφεύγουν να αντικρίσουν, διότι η αποδοχή της απαιτεί πρώτα την κατεδάφιση του ίδιου τους του εγωισμού: ο σύγχρονος καταναλωτής δεν αγοράζει προϊόντα. Αγοράζει ψευδαισθήσεις. Αγοράζει συμβολισμούς, κοινωνικές υποσχέσεις, ψυχολογικά δεκανίκια και, κυρίως, την αίσθηση ότι συμμετέχει σε κάτι μεγαλύτερο από τον ίδιο. Δεν πληρώνει για ένα ρολόι· πληρώνει για την ψευδαίσθηση κύρους. Δεν πληρώνει για ένα αυτοκίνητο· πληρώνει για την εντύπωση ισχύος. Δεν πληρώνει για ένα λογότυπο πάνω σε ένα ύφασμα· πληρώνει για το δικαίωμα να αισθανθεί ανώτερος απέναντι σε κάποιον άλλον.

ΕΞΏΦΥΛΛΟ

Αυτό ακριβώς είναι το θεμέλιο της σύγχρονης αγοράς: η εμπορευματοποίηση της ανθρώπινης ματαιοδοξίας. Οι επαγγελματίες του marketing και του management γνωρίζουν κάτι που ο μέσος πολίτης αρνείται να παραδεχτεί: η πραγματική αξία ενός προϊόντος δεν βρίσκεται μέσα στο ίδιο το αντικείμενο, αλλά μέσα στο μυαλό εκείνου που το αγοράζει. Η αγορά δεν πουλά υλικά αγαθά. Πουλά αφηγήματα. Πουλά συναισθήματα. Πουλά κοινωνική επιβεβαίωση. Το αντικείμενο είναι απλώς το φυσικό πρόσχημα μιας βαθύτερης ψυχολογικής συναλλαγής.

Ένα ζευγάρι παπούτσια κατασκευασμένο σε εργοστάσιο μαζικής παραγωγής της Ασίας, με κόστος λίγων ευρώ, μπορεί να πουληθεί εκατοντάδες φορές ακριβότερα όχι λόγω ποιότητας, αλλά επειδή πάνω του έχει χαραχθεί ένα «ιερό» λογότυπο. Το προϊόν παραμένει το ίδιο· εκείνο που αλλάζει είναι η

νοητική κατασκευή γύρω από αυτό. Η μάζα, δεν αγοράζει λογική, αγοράζει κοινωνική εικόνα και όσο πιο πνευματικά κενός είναι ένας πολιτισμός, τόσο περισσότερο εξαρτάται από εξωτερικά σύμβολα για να κατασκευάσει ταυτότητα.

Εδώ ακριβώς εισέρχεται η μεγάλη απάτη της καταναλωτικής κοινωνίας. Το Σύστημα δεν χρειάζεται πλέον να επιβληθεί δια της βίας. Δεν χρειάζεται αλυσίδες, στρατόπεδα ή μαστίγια. Αρκεί να δημιουργήσει επιθυμίες. Ένας άνθρωπος που έχει πειστεί ότι η αξία του εξαρτάται από αυτά που αγοράζει, μετατρέπεται αυτομάτως σε πειθήνιο εργαλείο παραγωγής και κατανάλωσης. Εργάζεται αδιάκοπα όχι για να ζήσει, αλλά για να συντηρεί έναν τεχνητό τρόπο ζωής που του υπαγορεύτηκε από διαφημίσεις, influencers και εμπορικά σύμβολα.

ΦΩΤΟ 2

Ο σύγχρονος άνθρωπος δεν είναι ελεύθερος. Είναι ψυχολογικά προγραμματισμένος. Το χειρότερο, μάλιστα, είναι ότι θεωρεί την προγραμματισμένη συμπεριφορά του «προσωπική επιλογή». Νομίζει πως εκφράζεται μέσα από τις αγορές του, ενώ στην πραγματικότητα απλώς αναπαράγει έτοιμα πρότυπα που σχεδιάστηκαν από εταιρικά επιτελεία και ψυχολόγους της αγοράς. Η «μοναδικότητα» του καταναλωτή είναι μαζικά παραγόμενη.

Η αγορά γνωρίζει πολύ καλά ότι οι περισσότεροι άνθρωποι αδυνατούν να ξεχωρίσουν το ουσιαστικό από το σοβαροφανές. Δεν διαθέτουν ούτε την πνευματική πειθαρχία ούτε τη φιλοσοφική συγκρότηση για να αξιολογήσουν τι πραγματικά χρειάζονται. Έτσι, η κοινωνία καταναλώνει διαρκώς πράγματα που δεν έχει ανάγκη, με χρήματα που συχνά δεν διαθέτει, προκειμένου να εντυπωσιάσει ανθρώπους που κατά βάθος αδιαφορούν.

Αυτό είναι το απόγειο της υπαρξιακής παρακμής: ο άνθρωπος να μετρά την αξία του μέσα από αντικείμενα που χάνουν την αξία τους τη στιγμή που βγαίνουν από το κατάστημα.

Η αγορά, φυσικά, δεν λειτουργεί πάνω στη λογική αλλά πάνω στην ανασφάλεια. Ο πραγματικά αυτάρκης άνθρωπος είναι κακός καταναλωτής. Όποιος γνωρίζει ποιος είναι, δεν έχει ανάγκη να το διαφημίσει μέσω προϊόντων. Όποιος διαθέτει εσωτερικό περιεχόμενο, δεν εξαρτάται από εξωτερικά σύμβολα. Γι’ αυτό και ολόκληρη η καταναλωτική μηχανή βασίζεται στη συστηματική καλλιέργεια ανεπάρκειας. Πρέπει πρώτα να αισθανθείς λίγος, ώστε ύστερα να αγοράσεις κάτι που θα σου υποσχεθεί πως θα γίνεις «αρκετός».

ΦΩΤΟ 3

Κάθε διαφήμιση, στην ουσία της, είναι μια προσβολή μεταμφιεσμένη σε υπόσχεση. Σου ψιθυρίζει ότι δεν είσαι αρκετά όμορφος, αρκετά επιτυχημένος, αρκετά ποθητός ή αρκετά σημαντικός — εκτός αν αγοράσεις το προϊόν της. Και ο καταναλωτής, αντί να προσβληθεί, βάζει το χέρι στην τσέπη.

Το τραγικότερο στοιχείο αυτής της πραγματικότητας δεν είναι η ύπαρξη των εταιρειών· οι εταιρείες κάνουν αυτό για το οποίο δημιουργήθηκαν: κερδίζουν χρήματα. Το πραγματικό πρόβλημα είναι η πνευματική παραίτηση της κοινωνίας. Η εκούσια μετατροπή εκατομμυρίων ανθρώπων σε άβουλους δέκτες εμπορικής χειραγώγησης. Οι άνθρωποι έπαψαν να σκέφτονται ως πολίτες και άρχισαν να λειτουργούν ως καταναλωτικές μονάδες.

Και κάπου εκεί γεννιέται η πιο ειρωνική αντίφαση της εποχής μας: ποτέ άλλοτε οι άνθρωποι δεν είχαν πρόσβαση σε τόση πληροφορία και ποτέ άλλοτε δεν υπήρξαν τόσο εύκολα χειραγωγήσιμοι. Διότι η πληροφορία χωρίς κρίση δεν γεννά γνώση, γεννά θόρυβο και μέσα σε αυτόν τον θόρυβο, το λογότυπο γίνεται σημαντικότερο από την ουσία, η εικόνα σημαντικότερη από τον χαρακτήρα και η επίδειξη σημαντικότερη από την αξιοπρέπεια.

ΦΩΤΟ 4

Ο καταναλωτής του σήμερα δεν αγοράζει αντικείμενα. Αγοράζει υποκατάστατα νοήματος. Και όσο παραμένει ανίκανος να γεμίσει το εσωτερικό του κενό με σκέψη, παιδεία και αυτογνωσία, θα συνεχίζει να το γεμίζει με σακούλες καταστημάτων, δόσεις πιστωτικών καρτών και ψεύτικες ταυτότητες κατασκευασμένες από brands.

Η αγορά δεν πουλά προϊόντα. Πουλά καθρέφτες για να ναρκισσεύεται η ανθρώπινη ματαιοδοξία και ο σύγχρονος καταναλωτής πληρώνει ακριβά για να κοιτάζει μέσα τους.